Pub et jeux vidéo 4/4: respect ou rejet ?

Suite de l’enquête sur les pubs dans les jeux vidéo

Si les marques et les régies publicitaires n’ont pas le dernier mot face aux développeurs de jeux, elles ont par contre des outils très sophistiqués et totalement invisibles pour scruter les gamers. Elles peuvent, par exemple, quantifier à la fraction de seconde près combien de temps les joueurs auront eu telle pub dans leur champs de vision (voir l’encadré Une pub insérée dans un jeu comment ça marche ?). Massive (à l’époque détenu par Microsoft mais fermé en 2010) est l’un des principaux artisans de cette méthode comme l’explique Julien Guiraud, directeur marketing de la régie publicitaire de Microsoft : « Nous appelons ça une « impression ». Pour enregistrer une impression, il faut qu’un joueur ait eu clairement le logo, la pub ou la vidéo de la marque dans son champs de vision durant 10 secondes consécutives. C’est d’ailleurs ce que nous vendons aux marques : une campagne de pub avec x centaine de milliers ou millions d’impressions. »

N’est-ce pas s’exposer, au bout, d’un moment, à une réaction de rejet de la part des joueurs ? Les régies y ont pensées via le mécanisme du « caping » qu’explique Julien Guiraud : « C’est un butoir automatique qui empêche qu’un joueur donné soit exposé à la même pub dynamique plus de six fois durant une partie. » On touche là à la pierre de touche de la publicité dans le jeu. Comment aménager la pub intégrée aux jeux sans provoquer l’ire voire le rejet des gamers ? Julien Guiraud : « On ne fera évidemment pas de pub pour des sodas dans un jeu se déroulant au Moyen-Âge. On respecte le concept du jeu. » En clair, aucune (mal)chance de rencontrer le genre d’horreur que nous nous sommes amusés à composer (pardon pour l’affront maladroit à Skyrim) ci-dessous qu’il s’agisse d’un fameux soda ou de son équivalent plus « moyen-âgeux ».

 Chez Activision, Guillaume Lairan complète : « Le maître mot c’est de respecter le joueur. Celui-ci ne doit surtout pas se sentir aggressé par les pubs. C’est à l’éditeur de gérer l’équilibre entre présence des marques – qui est cohérent avec ce qui se déroule dans le réel – et le respect de l’identité visuelle, de l’univers et du scénario du jeu. Pour vérifier qu’il n’y a pas eu d’erreur, nous suivons par exemple avec beaucoup d’attention les discussions sur les forums internet dévolus à nos titre. » Et ils font bien.

La pub intégrée a en effet connu des loupés d’anthologie. En 2005, les joueurs de l’excellent titre d’action Swat 4 se sont en effet exaspérés de découvrir une déferlante de pubs virtuelles envahissant des étals (voir ci-dessous). Bon, de la pub sur des étals, why not ? Mais, encore plus curieux, les immeubles de bureaux servant de décor à certaines missions se sont, eux, couverts d’affiches pour le rappeur 50 cents. Bonjour la crédibilité ! L’insertion de pub ayant été sournoisement intégrée à un patch du jeu, les fans de Swat 4 se sont mis à le boycotter ou, carrément, à préconiser des réinstallations « au propre » du titre.


Malgré ces ratés, ou peut-être à cause d’eux, la pub « ingame » paraît aujourd’hui (en 2008) partie sur de bons rails : elle est présente, se flatte d’être non polluante et ambitionne de dépasser 1,5 milliards de dollars d’ici à 2015…

Dans le dernier épisode, un « droit de suite » faisant un point sur l’état actuel des relations pub et jeux vidéo.

 

Si vous avez raté les étapes précédentes :

Pub et jeu vidéo : tu mémorises, tu nous intéresses… (1/4)

Pub et jeu vidéo : jackpot ou clopinettes ? (2/4)

Pub et jeu vidéo : dur ou dynamique ? (3/4)

Author: François

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