Pub et jeu vidéo 1/4: tu mémorises, tu nous intéresses

Une longue enquête sur la véritable histoire d’amour/haine entre gamers et publicités. Ce texte a été publié très partiellement dans L’Equipe Magazine n°1341 du 22 mars 2008. En voici le texte intégral en 4 parties. La situation ayant évolué depuis, nous publierons un « droit de suite » dans un cinquième et dernier volet et avons réactualisé les infos du texte original via des inserts en gris.

Elle existe depuis une bonne dizaine d’années. Au-début cantonnée à de discrètes auto-promos, la pub dans le jeu vidéo a fini par s’inviter un peu partout. Bandeaux le long des stades virtuels, panneaux décorant les rues d’une métropole fantaisiste, vidéos ou affiches jalonnant le parcours du joueur… En 2008, le marché de la pub « in-game », autrement dit insérée dans un jeu vidéo était évalué à environ 300 millions $. Pas mal pour une industrie qui s’élevait à seulement 70 millions $ en 2005 ! Malgré un marché en berne en 2012 – crise oblige – la pub in-game reste d’actualité puisque Blizzard, l’éditeur du jeu World of Warcraft, envisagerait d’utiliser cet outil dans son futur jeu, pour l’instant baptisé Project Titan.

Pourquoi faire de la pub dans un jeu vidéo ? Réponse de Julien Guiraud, directeur marketing de la régie publicitaire de Microsoft, qui, via sa filiale Massive, est (en 2008) leader de « l’advergaming » : « Ces pubs permettent à une entreprise de toucher les joueurs, un public très spécifique et difficilement atteignable par d’autres médias. Qu’ils soient « hardcore » – ne vivant que par et pour le jeu – « assidus « (plus de huit heures de jeu hebdomadaires) ou « occasionnels » (1 à 5 h/hebdo), ce public là est hyper concentré, très impliqué et presque captif de l’univers du jeu. » Pour les publicitaires et leur client, cette qualité de concentration des joueurs de jeu vidéo est une mine d’or. Voilà quelques années, la marque auto Pontiac a ainsi pu mesurer qu’après une seule partie d’un jeu de course (en l’occurrence Moto racer 2) , près de 72 % des joueurs interrogés pouvaient citer spontanément plusieurs marques y faisant de la pub. Cette très forte mémorisation inconsciente, ce que Marc Antoine Hennel Hennel, directeur marketing chez Philips (voir interview plus bas) appelle la « rémanence d’une marque », est beaucoup plus élevé que celle enregistrée surla plupart des autres médias.

Mais qui visent-ils ? La chérie des chaînes TV, la célèbre ménagère de moins de 50 ans, peut aller se rhabiller. La « cible » des pubs dans les jeux vidéo est deux fois sur trois un homme, entre 20 et 49 ans disposant de bons revenus. Et dans cette course aux geeks cossus, les jeux de sport ont une cote d’enfer. Explication d’un créateur de jeux vidéo, Florent Castelnerac, co-fondateur du studio Français Nadéo (aujourd’hui passé sous la bannière Ubisoft) : « La plupart des titres d’aujourd’hui sont finis en moins d’une douzaine d’heure. Pas les jeux de sport auquels on joue beaucoup plus longtemps – au moins 25 heures – et sur lesquels on revient très souvent, parfois tout au long d’une année. » Ils jouent longtemps et, en prime, les amateurs de sport sont déjà habitués à la présence de pubs, ne serait-ce que via les retransmissions télévisées : « Nous faisons des sondages réguliers de joueurs. Pour la plupart, la présence de pub dans les jeux ne fait que relayer celle qu’ils constatent dans les matchs et les évènements sportifs. De cette manière, la pub ingame participe à la construction d’un univers plus réaliste dans un jeu. » estime Julien Guiraud.

Seconde partie : jackpot ou clopinettes ?

Interview

Pub Philips : un cas d’école

Marc-Antoine Hennel est directeur marketing soins de la personne chez Philips. Fin 2007, il a fait réaliser, dans 12 jeux vidéo, deux vagues de pubs pour un nouveau rasoir électrique.

Pourquoi communiquer sur un rasoir dans des jeux vidéo ?

Parce que chez les 18-25 ans, notre cible, le rasage électrique est malmené par les rasoirs mécaniques. Faire de la pub dans des jeux vidéo, et particulièrement des jeux de sport (Tony Hawk, Track Mania, Need for speed) c’est faire parler du produit et provoquer la surprise, notamment avec une publicité sous forme de vidéo.

Combien a coûté cette opération ?

Environ 50.000 €. C’est faible au regard des 5 millions du budget marketing total du produit. Mais le rapport coût/efficacité est quasi imbattable : les pubs dans les jeux vidéo ont une rémanence très longue dans l’esprit des joueurs. Lors de chacune des deux vagues de pub, nous avons eu plus de 800.000 « impressions » (ndlr : nombre de fois où un joueur aura eu la pub Philips dans son champs de vision durant 10 secondes consécutives).

L’expérience a été fructueuse ?

On n’a pu évaluer l’impact sur les achat du produit car une étude a posteriori coûtait trop cher (au bas mot 10.000 €…). Mais nous sommes certains que c’est une voie d’avenir.

 Exemples d’insertion de pub Philips dans des jeux.

 

 

 

Author: François

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